Le pubblicità memorabili

Le pubblicità memorabili lasciano un solco indelebile nel cervello. Per anni.

Per il compleanno di mio figlio una mia zia ci ha fatto avere un’edizione da viaggio di “Indovina chi”.

Chissà quando la useremo davvero durante un viaggio… per ora ci stiamo giocando allegramente a casa, rispettando i severi-ma-giusti dettami della quarantena.

Ebbene io ora so che da quando avete visto la foto e letto “Indovina chi” nella vostra mente sta riecheggiando lo spot TV.

“Porta gli occhiali, il cappello com’è? Ma è Jack! Ecco chi è! Se il cervello userai vincerai, Indovina chi… Giochi MB!”

Se non sapete di cosa blatero i casi sono due: siete degli sbarbati oppure avete avuto un’infanzia terribile.

In ogni caso questo come altri spot personalmente mi sono rimasti scolpiti nei neuroni. Come mai?

(Inciso: ecco un esempio di commistione MAMMA-MANAGER, mentre gioco con mio figlio, io penso alla pubblicità. Anche se forse questa dichiarazione non mi fa molto onore.)

Dicevo… Mi viene da riflettere sulla forza di alcuni copy (messaggi pubblicitari n.d.r) del passato. Poche pubblicità sono così efficaci oggi. Un po’ perché sono aumentati i media e la TV non è più l’unica fonte di distrazione delle masse (!). In più sono finiti i tempi magici in cui le aziende investivano miliardi in comunicazione, martellando letteralmente le menti di giovani e adulti.

Personalmente trovo che anche a livello creativo oggi si faccia davvero fatica ad emergere. Abbiamo visto di tutto, abbiamo una soglia davvero alta per stupirci. Eppure gli slogan più grandi e memorabili del passato erano abbastanza semplici. Non serve poi tanto in realtà.

Penso a “O così o Pomì”. “Per dipingere una parete grande non ci vuole un pennello grande, ci vuole un grande pennello”. “Vacanze fai da te? No Alpitur? Ahiaiaiaiai” . “Ta-ta-ta-tabù… anche Bianco” “Silenzio: parla Agnesi”.

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Storielle memorabili, visual di impatto, jingle vincenti. Bingo.

Che bello deve essere stato concepire campagne di successo che si ricordano ancora 30 anni dopo!

Una pubblicità è frutto di un brief che l’azienda fa ad un’agenzia pubblicitaria. Agli obiettivi di business corrispondono degli obiettivi di comunicazione. In risposta l’agenzia propone sempre diverse strade e sta al management scegliere quella che più è in linea. Poi… bisogna prendere una decisione. Quale strada? Spesso c’è un tema legato al rischio per un manager di osare e scegliere delle proposte creative più memorabili a discapito della vendita immediata di un prodotto.

Se sei valutato nel breve termine sul numero di pezzi venduti grazie alla pubblicità, difficile che ti lanci nello spot creativo del secolo. Alcune aziende non possono permetterselo.

Le campagne pubblicitarie più forti però, quelle che hanno costruito o consolidato una marca, l’hanno fatto nel tempo rendendola grande per i messaggi  e le emozioni che sono riuscite a trasmettere. Quando abbracci un’azienda per i suoi valori, la sua visione, la sua etica…l’acquisto del singolo prodotto è una conseguenza naturale. Ma bisogna avere molte risorse da investire nel tempo.

Quante aziende sono state capaci di fare questo e diventare grandi? Molte, sono certa che avete le vostre marche del cuore. Ed è anche grazie ai messaggi che hanno saputo veicolare.

Tra i vari aspetti di cui mi occupo come Brand manager (qui una descrizione più approfondita) c’è lo sviluppo della comunicazione. Personalmente nella scelta di una strada creativa applico un metodo imparato sul campo da un mio ex capo che veniva da Procter&Gamble e valutava ogni proposta ripercorrendo mentalmente le prime lettere dell’alfabeto. Ossia:

A: di attenzione. Questa proposta è in grado di attirare l’attenzione?

B: di brand. Quanto questa proposta è inequivocabilmente legata alla mia marca? Se togliessi la mia marca e ne mettessi un’altra sarebbe altrettanto credibile?

C: di comunicazione. Passa il messaggio che volevo trasmettere? L’obiettivo di comunicazione è raggiunto?

D: di distintività. E’ un modo originale, diverso dagli altri di comunicare?

E: di emozione. Questa comunicazione è in grado di trasmettere emozioni?

Se rispondo di si mentalmente a tutte le domande, allora per me la proposta è valida. Poi però intervengono mille altri aspetti: la produzione di uno spot, il budget in gioco, la pianificazione media (ossia i mezzi di comunicazione, i canali, le fasce orarie). Tutto deve funzionare bene… Il mondo della pubblicità è davvero affascinante, se non l’avete ancora vista guardatevi la serie MAD MAN su Netfix.

Spero di avere incuriosito chi non è del mestiere e dato, a chi come me si occupa di questi temi, uno strumento utile per valutare le prossime alternative creative che gli capiteranno sotto mano… Oggi il mobile vale il 52% del mercato pubblicitario online. Tra i formati spicca il video: la cara buona vecchia regola dell’alfabeto torna buona anche per il mondo digital. C’è una frase che amo molto, di Paolo Bulgari (si, Bulgari gioielli): “Fare pubblicità è costoso. Non fare pubblicità è ancora più costoso”.

Ora scusate ma torno a giocare a “Indovina chi” perché di gente senza cappello e con i baffi ce n’è ancora troppa e devo usare il cervello per non sfigurare con il mio seienne.

Se volete rivedervi qualche perla degli anni ’90 ecco il link.

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